Artykuł sponsorowany – efektywna reklama i wielkie oszustwo

W dobie Internetu, kiedy niemal każda osoba fizyczna ma możliwość rozpoczęcia własnej działalności gospodarczej, aby zaistnieć na rynku trzeba mieć ogromną zdolność przebicia – lub jeszcze więcej sprytu. Właściciel każdej firmy musi postawić na reklamę. Jednak na chwilę obecną reklama tradycyjna, jak banery czy spoty reklamowe, nie jest już wystarczającym sposobem dotarcia do klienta i przekonania go do zakupu.

Centrum Badań nad Zachowaniami Ekonomicznymi, na zlecenie serwisu poznajomosci.pl, przeprowadziło badania „Stosunek Polaków do reklam” [Zamiast reklamować, informuj po znajomości, Trade Marketer, Warszawa 2010, [data dostępu: 28.03.2014], dostępny w World Wide Web  <http://www.trademarketer.pl/index.php?option=com_content&view=article&id=82:stosunek-do-reklam&catid=44:badania-krajowe>]. Wynika z nich, iż ponad 70% ankietowanych uważa, że reklam jest zdecydowanie za dużo. Dla ponad 50% respondentów reklamy internetowe są irytujące, a tylko 0,9% uważa, że reklama jest rzetelnym źródłem informacji. Najważniejszym źródłem informacji o produktach i usługach jest opinia znajomego – kieruje się nią aż 63% badanych. Zaraz jednak na drugim miejscu, pojawiają się głosy na forach internetowych. Takiej odpowiedzi udzieliło aż 61% internautów, którzy wzięli udział w badaniu. Wypowiedzi ekspertów czy specjalistyczne serwisy internetowe są źródłem jedynie dla 31-46% konsumentów [Tamże]. 

A jak to wygląda od strony przedsiębiorców? Otóż według badania [A. Grzegorczyk, Marketing Sponsorski – raport badawczy, Warszawa 2012, Repozytorium Centrum Otwartej Nauki, [data dostępu: 28.03.2014], dostępny w World Wide Web  <http://depot.ceon.pl/bitstream/handle/123456789/1781/A.%20Grzegorczyk%20%28red.%29%2c%20Marketing%20sponsorski.pdf?sequence=1>] przeprowadzonego przez prof. Adama Grzegorczyka z Wyższej Szkoły Promocji w Warszawie, największy odsetek firm – 28,87% - wskazał artykuł zamawiany jako najczęściej stosowane narzędzie w ramach PR telewizyjnego. Nieco odmiennie prezentuje się to zjawisko dla PR prasowego. Jednak i w tym przypadku artykuł sponsorowany plasuje się dosyć wysoko, bo aż na trzecim miejscu, z wynikiem 23,71%. Jeśli chodzi o marketing internetowy, to zdecydowana większość firm preferuje artykuły na portalach branżowych (41,24%), a jedynie 6,19% korzysta z blogów.

Jedną z odmian reklamy internetowej jest właśnie artykuł sponsorowany. Podając za serwisem White Press jest to tekst, za którego publikację płaci Reklamodawca, a Wydawca otrzymuje wynagrodzenie. Może on być reklamą firmy, elementem public relations, sposobem na promocję lub miejscem gdzie dodajemy link pozycjonujący. Redakcja tego serwisu wyróżnia trzy rodzaje artykułu sponsorowanego:

–  artykuł w formie reklamy – tekst opisujący firmę, nowy produkt lub konkretną usługę

– artykuł tematyczny z nawiązaniem do reklamodawcy – tekst, w którym omawiane jest pojedyncze zagadnienie, powiązane następnie z konkretną firmą, produktem lub usługą

– artykuł tematyczny ekspercki – to również tekst, w którym omawiane jest pojedyncze zagadnienie, jednak jego autorem jest reklamodawca. Zamieszczona zostaje stosowna informacja o autorze [Artykuły sponsorowane dostępne!, Whitepress, [data dostępu: 28.03.2014], dostępny w World Wide Web  <https://www.whitepress.pl/aktualnosci/7/artykuly-sponsorowane-dostepne>].

Według Mateusza Niecia, nie jest to forma właściwa dla prasy drukowanej. Zdarzają się tylko nieliczne przypadki występowania tego typu testów w drukowanych czasopismach [M. Nieć, Analiza prasoznawcza artykułu promującego, „Ruch Prawniczy, Ekonomiczny i Socjologiczny” z. 4 (2000), s.  167-188, [data dostępu: 28.03.2014], dostępny w World Wide Web  <https://www.repozytorium.amu.edu.pl/jspui/bitstream/10593/5257/1/10_Mateusz_Niec_Analiza%20prasoznawcza%20artyku%C5%82u%20promuj%C4%85cego_167-188.pdf>]. Korzyści płynące z takiej formy reklamy są ogromne. Dzięki artykułowi sponsorowanemu firma ma szansę zaprezentowania się szerokiemu gronu potencjalnych klientów. W zakresie mediów elektronicznych należy dodatkowo podkreślić wartość hiperłączy – zamieszone w artykule linki do strony sponsora są niezwykle przydatne w pozycjonowaniu oraz generują ruch na jego stronie [J. Poczęsna, Artykuł sponsorowany – czy może przynieść korzyści Twojej firmie?, Silence! Blog, [data dostępu: 28.03.2014], dostępny w World Wide Web  <http://blog.silence.pl/copywriting/artykul-sponsorowany-czy-moze-przyniesc-korzysci-twojej-firmie.html>]. Ta forma reklamy wzbudza jednak duże kontrowersje wśród etyków biznesu i konsumentów. Pomimo tego, na większości serwisów internetowych, zwłaszcza tych najbardziej popularnych oraz branżowych, w zakładce „Reklama” zamieszczona jest oferta dla reklamodawców wraz z cennikiem. Cena zależna jest od czasu, jaki artykuł będzie widniał na stronie głównej oraz jego umiejscowienia w serwisie, a często także od ilości znaków. I tak, artykuł sponsorowany w serwisie Wirtualna Polska osiąga cenę do 15 000 zł. – lead przez tydzień znajduje się na stronie głównej. Jeśli ma być opublikowany w innych serwisach WP.pl, wtedy cena spada do 10 000 zł. Dodatkowo płatna jest emisja na stronie głównej hiperłącza do tekstu – średni koszt takiego przedsięwzięcia to 20 000 zł za jeden dzień. Nieco niższe ceny zdarzają się na portalach branżowych. Spider's Web, serwis skupiający blogi i blogerów  związanych z technologią, oferuje umieszczenie wpisu sponsorowanego i płatnej recenzji za 8000 zł. Spider's Web wyraźnie zaznacza, że jest otwarty na propozycje innych form reklamowych pod warunkiem, że nie będą to formy reklamy ukrytej lub takiej, która powodowałaby niezrozumienie promocyjnego i odpłatnego charakteru przekazu przez  Czytelników [Reklama, Spider's Web, [data dostępu: 28.03.2014], dostępny w World Wide Web <http://www.spidersweb.pl/reklama-na-spidersweb>].

Pojawia się tu problem etyczności opłacanych tekstów. W Sieci można znaleźć mnóstwo głosów przeciwko tej formie reklamy. Zarzuca się blogerom i dziennikarzom stronniczość, nastawienie na zyski, wprowadzanie w błąd zamiast rzetelnego informowania. Jednak nie każdy artykuł sponsorowany narusza zasady poprawnej reklamy. Wielu blogerów zamieszcza na swoich stronach posty z wytycznymi zamawianego artykułu, który spełnia wszystkie wymogi uczciwej promocji.

Wymogi dla etycznego artykułu sponsorowanego:

1. „Artykuł sponsorowany” - konieczna jest widoczna i jednoznaczna informacja, że dany artykułu jest opłacony i został napisany na zamówienie firmy lub producenta.

2. Zgodność z zasadami opisanymi w  Kodeksie Dobrych Praktyk Związku Firm Public Relations.

3. Jasne i zgodne z prawem zasady finansowania – wynagrodzenie dla strony publikującej musi być zgodne z oficjalnie obowiązującym cennikiem. Serwis Whitepress podaje przykład, kiedy jedna z dziennikarek portalu zajmującego się wnętrzami, zamieszcza promocyjny wpis w zamian za komplet filiżanek [P. Górecka, Etyczny artykuł sponosorowany, Whitepress, [data dostępu: 28.03.2014], dostępny w World Wide Web <https://www.whitepress.pl/baza-wiedzy/5/etyczny-artykul-sponsorowany>]. Jest to sytuacja niedopuszczalna, ponieważ traci na tym pracodawca dziennikarki, który nie inkasuje honorarium za reklamę, gdyż formalnie nie zostaje ona sprzedana.  

4. Zgodność z realnymi zaletami produktu i wysokiej jakości tekst – nie wolno wprowadzać czytelnika w błąd. Zalety opisywanego produktu powinny być przedstawione takie, jakie są naprawdę. Tekst powinien być w miarę możliwości obiektywny i bezstronny.

5. Poszanowanie konkurencji – należy pamiętać o tym, że ma być to tekst promocyjny produkty, a nie szkalujący konkurencyjne firmy [Tamże].

Funkcjonuje specjalny serwis pod nazwą Pay Per Post, za którego pośrednictwem blogerzy mogą łatwo kontaktować się z reklamodawcami. Obie strony przygotowują i prezentują swoje propozycje na tej platformie i przeszukują inne ogłoszenia. Portal powstał w 2006 roku, od razu wzbudzając falę krytyki. Przeciwnicy podkreślali nieetyczność sponsorowania blogerów. Jednak jeszcze w tym samym roku serwis, jako jedna z pierwszych organizacji, wprowadził żelazną zasadę oznaczania sponsorowanych wpisów, chociaż początkowo zamieszczenie przy artykule informacji o jego opłaceniu skutkowało blokadą wypłaty honorarium za reklamę [M. Maj, Bloger sponsorowany powinien się ujawnić, Dziennik Internautów, [data dostępu: 28.03.2014], dostępny w World Wide Web <http://di.com.pl/news/15484,0.html>].

Publikacja materiału promocyjnego i nieoznaczenie go w stosowny sposób to rodzaj kryptoreklamy, która jest przejawem nieuczciwej konkurencji. Ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 roku o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji jako czyn nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy uważa, między innymi wypowiedź, która zachęcając do nabywania towarów lub usług, jednocześnie sprawia wrażenie neutralnej informacji [Ustawa z dnia 16 kwietnia  1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (Dz.U. z 2003 r. Nr 153, poz. 1503, ze zm.)]. Liczne serwisy internetowe, jak Vagla.pl, Dziennik Internautów – Biznes i Prawo, Spider's Web, donoszą o wielu przypadkach sieciowej kryptoreklamy.

Jacek Gadzinowski na swojej autorskiej stronie gadzinowski.pl w jednym z artykułów pisze, że nie ma żadnych powodów, dla których blogerzy nie mieliby otrzymywać honorarium za recenzje i wpisy na swoich witrynach [J. Gadzinowski, Marketing na blogach – kupno hurtem czy skuteczne działanie kontekstem?, Gadzinowski.pl,  [data dostępu: 28.03.2014], dostępny w World Wide Web <http://gadzinowski.pl/komunikacja/marketing-na-blogach/>]. Jako argument wysuwa fakt, że marketerzy i agencje reklamowe nie wykonują swojej pracy za darmo. Ponadto wypracowanie marki i wizerunku firmy wymaga dużych nakładów finansowych. Nie inaczej jest z marką i wizerunkiem bloga, na których później korzysta reklamodawca. Dodatkowo niezwykle cenny jest czas blogera. Dlatego też, według autora, nie ma nic złego w tym, że blogerzy korzystają z tej formy zarobkowania.

Wróćmy raz jeszcze do wspomnianego wcześniej badania rynkowego „Stosunek Polaków do reklam”. Respondenci pytani o najbardziej wiarygodne źródła informacji na pierwszym i drugim miejscu podają opinie znajomego i grupy znajomych. W skali 1-10, opinia znajomego otrzymała 5,53 pkt. Niewiele mniej, bo 5,10 pkt otrzymały wypowiedzi na forach internetowych, będące na trzecim miejscu w rankingu. Oznacza to, że konsumenci w znacznej mierze ufają opiniom internautów. Zgodny z etyką dziennikarską i marketingową artykuł reklamowy jest jak najbardziej nieszkodliwym zjawiskiem. Jednak nieumieszczenie stosownych informacji o opłaceniu tekstu oraz   nieustannie wychodzące na światło dzienne afery związane z kryptoreklamą w blogosferze, mogą mocno nadszarpnąć zaufanie Internautów dla blogerów i dziennikarstwa obywatelskiego. A utracone zaufanie będzie niezmiernie ciężko odbudować.

Katarzyna Kułak - studentka UMCS na kierunku Informacja naukowa i bibliotekoznawstwo oraz dodatkowej specjalności - Bałkanistyki. Była przewodnicząca Studenckiego Koła Informacji Naukowej "Palimpsest".