W
dobie Internetu, kiedy niemal każda osoba fizyczna ma możliwość rozpoczęcia
własnej działalności gospodarczej, aby zaistnieć na rynku trzeba mieć ogromną
zdolność przebicia – lub jeszcze więcej sprytu. Właściciel każdej firmy musi
postawić na reklamę. Jednak na chwilę obecną reklama tradycyjna, jak banery czy
spoty reklamowe, nie jest już wystarczającym sposobem dotarcia do klienta i
przekonania go do zakupu.
Centrum Badań
nad Zachowaniami Ekonomicznymi, na zlecenie serwisu poznajomosci.pl, przeprowadziło badania
„Stosunek Polaków do reklam” [Zamiast reklamować, informuj po znajomości,
Trade Marketer, Warszawa 2010, [data dostępu: 28.03.2014], dostępny w World
Wide Web <http://www.trademarketer.pl/index.php?option=com_content&view=article&id=82:stosunek-do-reklam&catid=44:badania-krajowe>].
Wynika z nich, iż ponad 70% ankietowanych uważa, że reklam jest zdecydowanie za
dużo. Dla ponad 50% respondentów reklamy internetowe są irytujące, a tylko 0,9%
uważa, że reklama jest rzetelnym źródłem informacji. Najważniejszym źródłem
informacji o produktach i usługach jest opinia znajomego – kieruje się nią aż
63% badanych. Zaraz jednak na drugim miejscu, pojawiają się głosy na forach
internetowych. Takiej odpowiedzi udzieliło aż 61% internautów, którzy wzięli
udział w badaniu. Wypowiedzi ekspertów czy specjalistyczne serwisy
internetowe są źródłem jedynie dla 31-46% konsumentów [Tamże].
A jak
to wygląda od strony przedsiębiorców? Otóż według badania [A. Grzegorczyk, Marketing
Sponsorski – raport badawczy, Warszawa 2012, Repozytorium Centrum Otwartej
Nauki, [data dostępu: 28.03.2014], dostępny w World Wide Web <http://depot.ceon.pl/bitstream/handle/123456789/1781/A.%20Grzegorczyk%20%28red.%29%2c%20Marketing%20sponsorski.pdf?sequence=1>]
przeprowadzonego przez prof. Adama Grzegorczyka z Wyższej Szkoły Promocji w
Warszawie, największy odsetek firm – 28,87% - wskazał artykuł
zamawiany jako najczęściej stosowane narzędzie w ramach PR telewizyjnego.
Nieco odmiennie prezentuje się to zjawisko dla PR prasowego. Jednak i w tym
przypadku artykuł sponsorowany plasuje się dosyć wysoko, bo aż na trzecim
miejscu, z wynikiem 23,71%. Jeśli chodzi o marketing internetowy, to zdecydowana
większość firm preferuje artykuły na portalach branżowych (41,24%), a jedynie
6,19% korzysta z blogów.
Jedną
z odmian reklamy internetowej jest właśnie artykuł sponsorowany. Podając za
serwisem White Press
jest to tekst, za którego publikację płaci
Reklamodawca, a Wydawca otrzymuje wynagrodzenie. Może on być reklamą firmy,
elementem public relations, sposobem na promocję lub miejscem gdzie dodajemy
link pozycjonujący. Redakcja tego
serwisu wyróżnia trzy rodzaje artykułu sponsorowanego:
– artykuł w formie reklamy – tekst opisujący
firmę, nowy produkt lub konkretną usługę
– artykuł tematyczny z nawiązaniem do reklamodawcy
– tekst, w którym omawiane jest pojedyncze zagadnienie, powiązane następnie z
konkretną firmą, produktem lub usługą
– artykuł tematyczny ekspercki – to również tekst,
w którym omawiane jest pojedyncze zagadnienie, jednak jego autorem jest
reklamodawca. Zamieszczona zostaje stosowna informacja o autorze [Artykuły
sponsorowane dostępne!, Whitepress, [data dostępu: 28.03.2014], dostępny w
World Wide Web <https://www.whitepress.pl/aktualnosci/7/artykuly-sponsorowane-dostepne>].
Według
Mateusza Niecia, nie jest to forma właściwa dla prasy drukowanej. Zdarzają się
tylko nieliczne przypadki występowania tego typu testów w drukowanych
czasopismach [M. Nieć, Analiza prasoznawcza artykułu promującego, „Ruch
Prawniczy, Ekonomiczny i Socjologiczny” z. 4 (2000), s. 167-188, [data dostępu: 28.03.2014], dostępny
w World Wide Web <https://www.repozytorium.amu.edu.pl/jspui/bitstream/10593/5257/1/10_Mateusz_Niec_Analiza%20prasoznawcza%20artyku%C5%82u%20promuj%C4%85cego_167-188.pdf>].
Korzyści płynące z takiej formy reklamy są ogromne. Dzięki artykułowi
sponsorowanemu firma ma szansę zaprezentowania się szerokiemu gronu
potencjalnych klientów. W zakresie mediów elektronicznych należy dodatkowo
podkreślić wartość hiperłączy – zamieszone w artykule linki do strony sponsora
są niezwykle przydatne w pozycjonowaniu oraz generują ruch na jego stronie
[J. Poczęsna, Artykuł sponsorowany – czy może przynieść korzyści Twojej
firmie?, Silence! Blog, [data dostępu: 28.03.2014], dostępny w World Wide
Web <http://blog.silence.pl/copywriting/artykul-sponsorowany-czy-moze-przyniesc-korzysci-twojej-firmie.html>].
Ta forma reklamy wzbudza jednak duże kontrowersje wśród etyków biznesu i
konsumentów. Pomimo tego, na większości serwisów internetowych, zwłaszcza tych
najbardziej popularnych oraz branżowych, w zakładce „Reklama” zamieszczona
jest oferta dla reklamodawców wraz z cennikiem. Cena zależna jest od
czasu, jaki artykuł będzie widniał na stronie głównej oraz jego umiejscowienia
w serwisie, a często także od ilości znaków. I tak, artykuł sponsorowany w
serwisie Wirtualna
Polska osiąga cenę do 15 000 zł. – lead przez tydzień znajduje się
na stronie głównej. Jeśli ma być opublikowany w innych serwisach WP.pl, wtedy
cena spada do 10 000 zł. Dodatkowo płatna jest emisja na stronie głównej
hiperłącza do tekstu – średni koszt takiego przedsięwzięcia to 20 000 zł za jeden
dzień. Nieco niższe ceny zdarzają się na portalach branżowych. Spider's Web,
serwis skupiający blogi i blogerów
związanych z technologią, oferuje umieszczenie wpisu sponsorowanego i
płatnej recenzji za 8000 zł. Spider's Web wyraźnie zaznacza, że jest otwarty na
propozycje innych form reklamowych pod warunkiem, że nie będą to formy
reklamy ukrytej lub takiej, która powodowałaby niezrozumienie promocyjnego i
odpłatnego charakteru przekazu przez
Czytelników [Reklama, Spider's Web, [data dostępu: 28.03.2014],
dostępny w World Wide Web <http://www.spidersweb.pl/reklama-na-spidersweb>].
Pojawia
się tu problem etyczności opłacanych tekstów. W Sieci można znaleźć mnóstwo
głosów przeciwko tej formie reklamy. Zarzuca się blogerom i dziennikarzom
stronniczość, nastawienie na zyski, wprowadzanie w błąd zamiast rzetelnego
informowania. Jednak nie każdy artykuł sponsorowany narusza zasady poprawnej
reklamy. Wielu blogerów zamieszcza na swoich stronach posty z wytycznymi
zamawianego artykułu, który spełnia wszystkie wymogi uczciwej promocji.
Wymogi
dla etycznego artykułu sponsorowanego:
1. „Artykuł sponsorowany” - konieczna jest widoczna
i jednoznaczna informacja, że dany artykułu jest opłacony i został napisany na
zamówienie firmy lub producenta.
2. Zgodność z zasadami opisanymi w Kodeksie Dobrych Praktyk Związku Firm
Public Relations.
3. Jasne i zgodne z prawem zasady finansowania –
wynagrodzenie dla strony publikującej musi być zgodne z oficjalnie
obowiązującym cennikiem. Serwis Whitepress podaje przykład, kiedy jedna
z dziennikarek portalu zajmującego się wnętrzami, zamieszcza promocyjny
wpis w zamian za komplet filiżanek [P. Górecka, Etyczny artykuł
sponosorowany, Whitepress, [data dostępu: 28.03.2014], dostępny w World
Wide Web <https://www.whitepress.pl/baza-wiedzy/5/etyczny-artykul-sponsorowany>].
Jest to sytuacja niedopuszczalna, ponieważ traci na tym pracodawca
dziennikarki, który nie inkasuje honorarium za reklamę, gdyż formalnie nie
zostaje ona sprzedana.
4. Zgodność z realnymi zaletami produktu i wysokiej
jakości tekst – nie wolno wprowadzać czytelnika w błąd. Zalety opisywanego
produktu powinny być przedstawione takie, jakie są naprawdę. Tekst powinien być
w miarę możliwości obiektywny i bezstronny.
5. Poszanowanie konkurencji – należy pamiętać o
tym, że ma być to tekst promocyjny produkty, a nie szkalujący konkurencyjne
firmy [Tamże].
Funkcjonuje
specjalny serwis pod nazwą Pay Per Post,
za którego pośrednictwem blogerzy mogą łatwo kontaktować się z reklamodawcami.
Obie strony przygotowują i prezentują swoje propozycje na tej platformie i
przeszukują inne ogłoszenia. Portal powstał w 2006 roku, od razu wzbudzając
falę krytyki. Przeciwnicy podkreślali nieetyczność sponsorowania blogerów.
Jednak jeszcze w tym samym roku serwis, jako jedna z pierwszych organizacji,
wprowadził żelazną zasadę oznaczania sponsorowanych wpisów, chociaż początkowo
zamieszczenie przy artykule informacji o jego opłaceniu skutkowało blokadą
wypłaty honorarium za reklamę [M. Maj, Bloger sponsorowany powinien się
ujawnić, Dziennik Internautów, [data dostępu: 28.03.2014], dostępny
w World Wide Web <http://di.com.pl/news/15484,0.html>].
Publikacja
materiału promocyjnego i nieoznaczenie go w stosowny sposób to rodzaj
kryptoreklamy, która jest przejawem nieuczciwej konkurencji. Ustawa z dnia 16
kwietnia 1993 roku o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji jako czyn nieuczciwej
konkurencji w zakresie reklamy uważa, między innymi wypowiedź, która
zachęcając do nabywania towarów lub usług, jednocześnie sprawia wrażenie
neutralnej informacji [Ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji
(Dz.U. z 2003 r. Nr 153, poz. 1503, ze zm.)]. Liczne serwisy internetowe, jak Vagla.pl, Dziennik
Internautów – Biznes i Prawo, Spider's Web,
donoszą o wielu przypadkach sieciowej kryptoreklamy.
Jacek
Gadzinowski na swojej autorskiej stronie gadzinowski.pl
w jednym z artykułów pisze, że nie ma żadnych powodów, dla których blogerzy nie
mieliby otrzymywać honorarium za recenzje i wpisy na swoich witrynach [J.
Gadzinowski, Marketing na blogach – kupno hurtem czy skuteczne działanie
kontekstem?, Gadzinowski.pl, [data
dostępu: 28.03.2014], dostępny w World Wide Web <http://gadzinowski.pl/komunikacja/marketing-na-blogach/>].
Jako argument wysuwa fakt, że marketerzy i agencje reklamowe nie wykonują
swojej pracy za darmo. Ponadto wypracowanie marki i wizerunku firmy wymaga
dużych nakładów finansowych. Nie inaczej jest z marką i wizerunkiem bloga, na
których później korzysta reklamodawca. Dodatkowo niezwykle cenny jest czas
blogera. Dlatego też, według autora, nie ma nic złego w tym, że blogerzy
korzystają z tej formy zarobkowania.
Wróćmy
raz jeszcze do wspomnianego wcześniej badania rynkowego „Stosunek Polaków do
reklam”. Respondenci pytani o najbardziej wiarygodne źródła informacji na
pierwszym i drugim miejscu podają opinie znajomego i grupy znajomych. W skali
1-10, opinia znajomego otrzymała 5,53 pkt. Niewiele mniej, bo 5,10 pkt
otrzymały wypowiedzi na forach internetowych, będące na trzecim miejscu w
rankingu. Oznacza to, że konsumenci w znacznej mierze ufają opiniom
internautów. Zgodny z etyką dziennikarską i marketingową artykuł reklamowy jest
jak najbardziej nieszkodliwym zjawiskiem. Jednak nieumieszczenie stosownych
informacji o opłaceniu tekstu oraz
nieustannie wychodzące na światło dzienne afery związane z kryptoreklamą
w blogosferze, mogą mocno nadszarpnąć zaufanie Internautów dla blogerów i
dziennikarstwa obywatelskiego. A utracone zaufanie będzie niezmiernie
ciężko odbudować.
Katarzyna Kułak - studentka UMCS na kierunku Informacja naukowa i bibliotekoznawstwo oraz dodatkowej specjalności - Bałkanistyki. Była przewodnicząca Studenckiego Koła Informacji Naukowej "Palimpsest".
Największym problemem jeśli chodzi o zaufanie do wypowiedzi na forach staje się wszechobecna szeptanka. W dodatku przeprowadzana w zly i nieumiejetny sposób.
OdpowiedzUsuńNajwiększym problemem jeśli chodzi o zaufanie do wypowiedzi na forach staje się wszechobecna szeptanka. W dodatku przeprowadzana w zly i nieumiejetny sposób.
OdpowiedzUsuń